前两天参加autolab举办的全球汽车电商论坛，注意到几个有意思的变化。
第一是今年没人再谈颠覆，转而谈怎么和以往持否定态度的传统渠道相融合。第二是电商模式由轻变重，原本主要聚焦于线上，现在则开始有线上线下结合新的业务模式。第三是2015年有一些汽车电商公司倒下，但新的创业公司依旧不断涌现，创业者们越来越年轻，车企背景的创业者越来越多。第四是互联网原本讲“去中间化”，但现在多数汽车电商公司的做法是加强中间化；第五是以导流为核心业务模式的垂直媒体受到质疑，和注重成交的电商网站形成两个截然不同的阵营。
投资界曾在今年三季度对汽车电商给出寒冬的结论，实际的情况截然相反。去年成立的一猫汽车网今年10月份A轮融资超过1亿元，分众传媒创始人江南春也参与其中。大环境上，虽然报价、交易等环节出了许多的问题，但参与到汽车电商的公司呈几何式增长，潜移默化地帮助用户线上选车买车的习惯养成。
基于汽车电商领域变化的发生，有几个问题值得着重探讨。
一、“媒体+电商”走得通吗？
区别于门户汽车网站，垂直媒体在帮用户看车、选车上做得更深入，因此在过去几年大幅超越门户网站，成为汽车网站中的主流。基于媒体的用户资源转电商，看起来会非常顺畅，因为它们本身就有着流量大的优势。
但实际情况来看，这条路走起来并不顺畅。据某典型主流车企内部拿到一份线索数据，线索能力最强的汽车之家，月均为该品牌经销商提供高达14万个互联网线上线索，但最终成交的只有1200多个，转化率0.88%。易车的互联网线上线索略低于汽车之家，转化率0.59%。请注意，是0.88%和0.59%，而非垂直媒体自己宣传的7%~9%。
原因出在垂直媒体的用户构成上。垂直媒体流量虽然大，但是非常庞杂。垂直网站的用户就像是去逛公园，只要是对汽车相关领域感兴趣的人，都可以到这个公园逛一逛，但购买意图并不明确。从功能上说，流量型的垂直网站主要是解决了用户看车的需求。
车企很难接触到精准的购车用户，因此要通过网销线索筛查中心的工作人员对线索进行清洗。但正如上面的表格所显示的，10万个线索产生800多个有效的线索，费人力费成本，不胜其烦。
但电商瞄准的人群是准备买车的人，就像去国美苏宁卖场，用户的意图非常明确，就是要去买电器。车企和用户之间可以通过平台进行直接的接触，车企可以直接向用户发优惠券吸引客户到店，用户可以直接提车。
所以想要实现从媒体流量向电商导入，并且实现成交和转化，这条路径注定是一个不讨巧的方式。
“媒体+电商”的模式还有一个隐忧，给经销商导流、车企的广告是垂直媒体的主要收入来源。经销商自身生存状况欠佳，付费购买线索的模式进一步增加运营成本。经销商对垂直媒体收取线索费用已经出现不满，永达、广物汽贸等全国40个经销商集团联合起来自建电商平台“汽车街”，目的之一就是为了摆脱垂直媒体的“用户截留”、“线索控制”。
对于以销量为考核目标的汽车厂家而言，在这些媒体上的投放，90%以上都成了品牌宣传，没有达到想要的促成交易的效果。
二、流量模式和销量模式哪种更优？
“双十一”电商大战之后各家公司忙于“晒单”，但真实的情况是，垂直媒体的所谓交易，约80%都是靠经销商刷单完成的，直接在线上交易的比例很低。
从模式上来说，垂直媒体做的是“流量模式”。而非媒体属性或媒体属性很弱的电商公司，做的是“销量模式”。
流量模式正如左侧的图标，以获得流量为目标，形成了门户媒体和垂直媒体两个阵营。流量模式的弊端如同前面所说，流量虽然高但是转化率非常低。
销量模式则以销售额为目标，流量并不高，能做到日均50万UV已经是佼佼者，但好处是转化率特别高。拿一猫来说，“双11”电商大战中，一猫完成了意向付款订单1053个，成交订单844个，总成交量达1.68亿元，订单支付率高达到80.15%！
销量模式又分导流型和直营型。导流型电商以易车商城为代表，找厂家低价采购一批车辆，在自己的线上平台上售卖，通过4S店做交付。
这种路径的特点是相对轻，采购车辆不用一次性全款支付，线下交给4S店来完成，赚取进出货价差。但也有一些问题，第一是只能拿到小众品牌和非畅销车。一般而言，渠道能力比较强的主流车企，不会为了几千台车放低价格，搅乱自身的价格系统。只有渠道能力很弱的厂家才愿意把车交给垂直媒体，弥补自己渠道覆盖的不足，比如DS、观致等。
第二是难以得到4S店的配合。当用户在网上下订单准备买车，到4S店做交付时，4S店直接告诉用户在店里买有更便宜的价格，用户马上掉头退掉网上订单，转在4S店成交。这种“飞单”屡见不鲜。
团购型的电商网站，也可以归纳到导流型一类，不同的是团购网站没有产品，只在中间环节截取客户，带到4S店成交后收取佣金。这种模式现在被质疑得较多，因其业务模式从本质上是反互联网的，增加中间环节，而非去中间化，在实际的运营中也容易变味。
车王二手车可以说是直营型二手车电商的先行者，只是它现在更依赖线下。新车电商领域目前只有一猫汽车网一家，它的商业模式是“导购+电商”。通过线上的商城和线下城市店的组合，构筑了平行于4S店的O2O电商模式。一猫直接从厂家和4S店购买车辆，通过商城+城市店形成线上线下的O2O闭环，用户在一猫选车下订单，在线下看车并完成交付。
一猫的这种模式，很好地解决了厂家、经销商在内容和流量上的短板，实现了高效优质的订单导流，从销量上往往会带来增量型的模式。对于普通用户来说，一站式的解决方案，优化了购车体验的同时，也同步解决了汽车后期服务的困扰。
汽车电商以2013年为元年，大的汽车公司、互联网公司烧了不少钱，但主导型的业务模式还没有出现，更没有出现滴滴快的那样一统江湖的大公司。由于汽车消费的独特性，电商公司之间的比拼不仅仅是烧钱，拼的更是遵循用户购买汽车的逻辑，迎合市场的变化，找到对行业和用户都有帮助的业务模式。